06.02.2019

Продвижение лекарств в интернете может быть эффективней и дешевле ТВ-рекламы.

На прошедшей конференции Future Pharma фармпроизводители узнали о подводных камнях при диджитал-продвижении товаров в интернете. Поскольку в 2018 г. многие производители решили подключить цифровые инструменты продвижения препаратов, бренд-менеджеры фармкомпаний начали реализовывать бизнес-кейсы с неожиданными результатами.

Организаторы MyTarget (Mail.ru Group) представили разнообразные кейсы:  от разбора целевого продвижения до повышения репутации в интернете.

Фармпроизводителям посоветовали расстаться с мифами о дешевом продвижении в интернете.

«Да, есть у всех диджитал-менеджеров такая мечта :  провести продвижение препарата исключительно в интернете без ТВ, доказав, что цифровые инструменты работают. Но при сильном сокращении бюджета относительно телевизионного, неминуемо снизится объем продаж», – пояснила руководитель группы по работе с клиентами Adventum Светлана Ширяева. При этом бюджет на онлайн-продвижение все равно будет значительно дешевле телевизионного.

Она привела в пример кейс фармкомпании, которая сменила стратегию уйдя с ТВ-каналов. Компания поставила перед агентством задачу сделать такой же охват аудитории, как на ТВ, но с бюджетом в два раза меньше. Для заказчика подготовили и реализовали комплексную стратегию. Аудитория была поделена на «холодную», «теплую» и «горячую» относительно восприятия бренда. С каждой группой велась целевая работа по росту лояльности к бренду и продуктам. «Холодную» разогревали за счет различных онлайн-видео (OLV) в социальных сетях, затем с помощью Programmatic-площадок, анализирующих покупки в онлайн-аптеках, изучали потребности. Эта задача состояла в охвате как можно большей аудитории.

«Теплая» аудитория  уже готова к работе с текущим спросом, где ведутся поисковые кампании по категорийным запросам. Потребитель перенаправляется на профильные сайты, где сформирован брендированый контент рекламодателя, есть нативная (латентная) реклама и лидеры мнений (эксперты).

«Горячая» аудитория, это как горячие пирожки – самая ценная и требующая подачи точной и актуальной информации по покупке товара. И здесь же закладывается ретаргетинг для последующего возврата аудитории.

При этом важно не забывать при запуске различных инструментов специфику и особенности. Например, в OLV нужно учитывать ограничение частоты показа на пользователя, делать корректировку на пол и возраст. Учитывать, что Яндекс не показывает рекламу, касающуюся тем личного характера, в том числе медицинскую рекламу  как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Показы таких объявлений возможны при поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы сайта).

Что в итоге получила фармкомпания, выбравшая диджитал вместо телевизора? Интернет-канал дал 25,3 млн просмотров  с охватом аудитории 16,5 млн человек. При этом стоимость посетителя (CPV) снизилась почти в два раза – 46% относительно стоимости телезрителя.

Примечательно, что наиболее эффективными таргетингами по досмотрам стали среди пользователей категории «Путешествия», «Дом и сад», «Красота и здоровье». Ключевым категорийным словом стала «аллергия».

Эксперимент «Есть ли жизнь без ТВ»  показал следующее. В ходе рекламной кампании на 17% удалось нарастить спрос поискового интереса к бренду, на 5% – к плановому охвату. При всех плюсах не удалось добрать 5,1% в деньгах относительно ТВ продвижения.

«Фармкомпаниям важно понимать, что онлайн-охват неравноценен ТВ охвату. Если вы уходите с ТВ, то нужно увеличивать охват аудитории», – считает  Светлана Ширяева. 

Некоторые приглашенные посетовали на отсутствие конкретики в презентациях – названиях фармкомпаний и конкретных результатов в цифрах. На что выступавшие посоветовали фармпроизводителям быть более открытыми и указыватьсвои результаты по диджитал-проектам, чтобы агентства могли их озвучивать.

Источник: Фармвестник

Британцы запасаются продуктами и лекарствами.

До Brexit осталось менее двух месяцев, а ясности о будущем Великобритании вне Евросоюза нет. Подданные Ее Величества начали делать запасы товаров первой необходимости и продуктов питания, однако всех тревожит вопрос - чем лечиться, пишет Reuters.

У Норы, четырехлетней дочери жительницы Лондона Джо Элгарф, ДЦП и эпилепсия. Чтобы справиться с ежедневными приступами, ей необходимы импортные препараты Epilim и Keppra. Джо рада бы создать запас препаратов на случай, если поставщик пострадает от Brexit, да не может, поскольку приобрести их она может только по рецепту раз в месяц. Как отметила Джо Элгарф в беседе с корреспондентом Reuters, для Норы это вопрос жизни и смерти, поскольку никакие альтернативные препараты ребенку не подходят.

Время идет, а британские законодатели никак не могут согласовать условия выхода из Евросоюза. От условий, предложенных премьер-министром Терезой Мэй, они отказались. Евросоюз дал понять, что менять условия не намерен.

В этой ситуации Великобритании ничего не остается, как «развестись» с Евросоюзом без предварительно оговоренных условий сотрудничества, если не произойдет чуда и за оставшееся до 31 марта текущего года время условия не будут согласованы. Население королевства боится, что в случае «жесткого» Brexit логистические цепочки поставок медикаментов, других товаров медицинского назначения и продуктов питания будут нарушены, что приведет к возникновению дефицита.

По официальным данным, около трех четвертей закупаемых Национальной службой  здравоохранения  (NHS) Великобритании лекарственных препаратов поставляются из стран Евросоюза. Тереза Мэй, страдающая от сахарного диабета 1 типа, сама зависит от инсулина,  производимого в другой европейской стране.

Подробнее читайте в ближайшем номере «ФВ» в статье «Не подобру – не поздорову»

Источник: Фармвестник